Marknadsföring av hästföretag

Det spelar ingen roll hur bra din produkt är, om du inte möter dina kunders behov kommer du inte kunna sälja framgångsrikt. Ibland vet inte kunderna att de har behov av din produkt, de kanske inte ens vet att du och ditt företag finns, då gäller det att skapa ett kundbehov med smart marknadsföring.

I detta avsnitt ges några tips på hur du kan samla information om marknaden, göra en marknadsanalys. Vi går också igenom hur du ska marknadsföra dig, alltså utforma dina produkter, prissätta dem och få dem kända för att göra dem attraktiva för dina kunder.

Vilka är dina kunder?

Utgå från dina tänkta kunder och försök samla så mycket information du kan om dem. Var finns dina kunder? I närområdet, i landet eller kanske i hela världen? Vilken produkt du säljer är naturligtvis avgörande för hur långt dina kunder rör sig för att komma åt den.

Utöver geografi kan ålder, inkomst, livsstil, attityder eller beteenden kan vara sådant som dina kunder har gemensamt. Kanske kan du identifiera flera olika kundgrupper, då kan det vara bra att dela upp dem, indelning av kunder i grupper kallas segmentering.

Exempelvis finns i ridskolan kanske vuxengrupper, barngrupper och tävlingsryttare. Alla är olika kundgrupper som behöver bemötas på olika sätt för att de ska känna sig tillfredsställda när de besökt ridskolan.

Hur gör kunden ett köp?

Det går att skilja ut några faser i förloppet när en kund gör ett köp. Gränserna är inte alltid helt tydliga och hur fort kunden går igenom faserna varierar också väldigt mycket. Vid småaffärer kan det gå på ett ögonblick, man kanske ser något litet i ridsportbutiken, men att bestämma sig för en hästlastbil eller en hästgård bör ta betydligt längre tid. Olika typer av kunder fäster också olika mycket vikt vid de olika faserna.

1. Lägga märke till att varan/tjänsten finns. På olika sätt blir vi medvetna om att produkten existerar och kan köpas.
2. Intresserad. Det är i denna fas som vi börjar tänka att det här är kanske något för mig, något som jag nog behöver. Man börjar göra analyser av alternativ, jämföra mm.
3. Vilja ha. Denna fas är en punkt då man kommit fram till en tydlig ståndpunkt. Den har varan/tjänsten vill jag köpa.
4. Agera. Som köpare gör jag en aktiv handling. I butiken innebär det att man lägger varan i korgen och går till kassan och betalar eller gör en beställning.
5. Tycka om. I den här fasen gör man en bearbetning där man på olika sätt bekräftar för sig själv att – man har gjort ett bra köp. Man fortsätter att argumentera för fördelarna med köpet. Ingen vill ju känna att man gjorde en dålig affär. Alla vill vi känna oss nöjda. Ofta gör man detta också genom att berätta om köpet för någon annan.

När du har identifierat dina kunder gäller det att gå igenom och bilda sig en uppfattning om varje segment, försök svara på följande frågor:

• Var hämtar de sin information?
• Vad inspirerar dem?
• Vad påverkar dem?
• Vad vill de ha ut av en leverantörsrelation?
• Vad får de att ta steget till affär?
• Hur tänker de sedan?

Börja med de kunder du tror kommer bli allra viktigast för din verksamhet – dina nyckelkunder. Allra enklast är att direkt fråga dina tänkta kunder hur en vara eller tjänst skall utformas för att vara attraktiv just för dem.

Är det en avancerad produkt du säljer till några få frågar du kvalitativt, genom att träffa dem och samtala. Är det en enklare produkt som är tänkt att sälja till många kan enkäter eller lätta telefonintervjuer vara ett bättre alternativ.

Hur ser din marknad ut?

”Utan spaning ingen aning” är ett vanligt använt citat när det kommer till att samla information om marknaden, att göra en marknadsanalys. Utifrån den information du får genom att studera dina kunder kan du också börja bilda dig en uppfattning om marknaden. Marknaden är den plats där säljare och köpare samlas, där utbud och efterfrågan möts.

När du analyserar marknaden så försök dra lärdomar som du sedan kan använda i din egen marknadsföring. Utgå från faserna kunderna går igenom vid ett köp. Var är det vanligast att kunder blir varse om nya produkter och tjänster? Fundera på hur andra företag försöker fånga kundernas uppmärksamhet. Studera annonser i hästtidningar, internetforum, sociala medier, skyltning på egna och allmänna anläggningar med mera. Vad kan du dra för lärdom?

När kundernas intresse väckts, var söker de mer information? Studera hemsidor och forum på internet, lyssna av hur ”snacket går” och vilka frågor som ställs när kunder är intresserade av en viss produkt. Vad kan du dra för lärdom?

Vad får kunderna att hellre vilja ha vissa produkter än andra trots att de tillsynes är väldigt lika? Ofta ligger svaret i kundernas värderingar och hur de som kunderna vill identifiera och associera sig med agerar. Vad får kunderna att tro att deras situation är bättre efter än innan ett köp? Vad kan du dra för lärdom?

Hur tar kunderna steget till köp? Hur underlättar säljarna för kunderna att komma till avslut? Måste kunderna vara väldigt aktiva, undersöka produkten noga och sedan söka upp rätt säljare att förhandla med innan ett avslut kan nås? Eller gör säljarna det mesta arbetet så att kunderna bekvämt kan sitta hemma och med ett enkelt telefonsamtal eller ett knapptryck på datorn göra ett avslut? Det skiljer sig naturligtvis åtskilligt åt beroende på produkten, utgå från din produkt och se till det som är jämförbart – även i andra liknande branscher. Vad kan du dra för lärdom?

Hur agerar kunden efter ett avslut? Hur mycket service och uppföljning vill kunden ha, är kunden intresserad av mer information, vidare kontakter och ytterligare erbjudande från företaget? ”Bättre en kund i handen än tio i skogen!” Hur mycket tid och energi lägger säljarna efter affären för att kunder ska bli lojala, känna sig glada, stolta, nöjda och tala väl om den produkt de inköpt – och vilja köpa mer? Nöjda kunder är den bästa marknadsföringen. Vad kan du dra för lärdom?

Marknaden påverkas främst av just säljarnas och köparnas agerande, men också av saker de inte kan påverka. Viktigt är därför också att fundera över hur händelser i din omvärld påverkar ditt företag och dina kunder. Då blir du förutseende och kan skaffa beredskap att möta hot och ta tillvara möjligheter som dyker upp.

Exempelvis kan en lågkonjunktur påverka efterfrågan på lyxprodukter mycket negativt samtidigt som efterfrågan på basprodukter står sig relativt väl – om det är ont om pengar på kontot sparar man snarare in på fin utrustning än på hö till sin häst.

Vilka är dina konkurrenter? Tillhandahåller du en standardprodukt – alltså en produkt som är mycket lik en produkt som flera andra i ditt område också erbjuder och där kunderna kan välja mellan många olika säljare? Då är det klokt att göra en konkurrensanalys.

Många av dina potentiella konkurrenter känner du säkert till från marknadsanalysen. Det kan vara klokt att teckna ned dem, och följa lite extra noga hur just de agerar på marknaden. Det som i teorin kallas en fungerande marknad innebär att utbudet och efterfrågan är så stor att varje enskild säljare och köpare inte har förmåga att påverka priset.

Verkar du på en sådan marknad beror din konkurrenskraft främst på hur effektiv du är när du framställer varorna eller utför tjänsterna. Tillhandahåller du däremot en unik produkt är du inte lika utsatt för konkurrens. En produkt kan som tidigare nämnts vara unik på många sätt, kanske är du ensam om att erbjuda varan eller tjänsten i ditt område?

Utgå från kundens perspektiv

Eller erbjuder du varor, tjänster eller smarta kombinationer som ingen annan gör? Det är inte säkert att de med ett erbjudande som mest liknar det du tänkt erbjuda som är dina värsta konkurrenter!

Du får istället tänka i lite vidare perspektiv om dina konkurrenter. Vad skulle dina kunder använda sina pengar till om de inte handlar av dig? Det är alltid klokt att utgå från dina kunders perspektiv när du utvärderar dina konkurrenter.

Försök sätta dig i dina kunders situation, studera de alternativ till lösningar på behoven kunderna har för ögonen och fundera på hur de resonerar.

Vilka är mina största styrkor som hovslagare? Foto: Carin Wrange

Gör en marknadsmix

Här presenteras något som kallas marknadsmixen. När du beslutat dig för din egen marknadsmix kan du kartlägga dina konkurrenters och jämföra med din egen. Var har du dina största styrkor? Var har konkurrenterna sina styrkor? Ta fasta på det du är bäst på och lägg mest energi på att göra det ännu bättre! Samtidigt bör du försöka stärka upp dina svagaste sidor. Ingen kedja är starkare än sin svagaste länk.

Produkt

Vilken är din kärnprodukt? Kärnprodukten svarar mot det behov eller önskemål kunden har och försöker tillfredsställa genom ett köp. Produkten har ett gränssnitt, det som kunden ser, känner, och kan utvärdera. Gränssnittet kan i olika grad göras unikt genom exempelvis färg, design, funktion eller ett genomtänkt kundmöte vid tjänsteleverans. Kunden utvärderar ofta helheten, så en fenomenal produkt har störst chans att vinna framgång om det finns en harmoni med pris, plats och påverkan.

Pris

Hur vill du sätta ditt pris? Ett kostnadsbaserat pris utgår från en kalkyl som ger kostnadstäckning och ett vinstbidrag. Ett konkurrensbaserat pris sätts av marknaden till den nivå där utbud och efterfrågan är i jämvikt. Värdebaserad prissättning utgår istället från kundernas upplevda värde av produkten, och har en stark koppling till hur unik den är.

Plats

Är du ensam om att erbjuda varan eller produkten inom ditt geografiska område? Har du en unik möjlighet att föra ut din vara till en viss butikskedja eller har du ett eget sätt att nå dina kunder med dina tjänster? Plats anger var du möter kunden både med intresseväckande marknadsföring, fördjupad information, i köpögonblicket, när produkten levereras och var du tillhandahåller uppföljning.

Påverkan

Hur ska du kommunicera med och till dina kunder? Beroende av vem som är din kund kan bästa sättet att hitta dem och vinna deras förtroende variera. Känner du någon med gott rykte i branschen som kan tala väl om dig eller dina produkter? För att få så bra genomslag som möjligt är det klokt att fundera vilket budskap du vill skicka och vem du vill se som mottagare innan du lägger för mycket energi och resurser på din marknadsföring. Den allra största tillgången vid marknadsföring är nöjda kunder!

Fler P:n: Det finns fler P:n än de ovan beskrivna. Ibland använder man sig av Personal, Process med flera.

Så, hur ska du nu marknadsföra dig? I affärsidén har du i stora ordalag förklarat vad du säljer, vilka dina kunder är och vad du tillfredsställer hos dem och i vilken grad det du gör är unikt. Nu gäller det att välja en lämplig marknadsposition för ditt erbjudande och att ytterligare vässa det med en genomtänkt marknadsmix.

En väl avvägd marknadsmix möter kundernas behov samtidigt som den utnyttjar företagets resurser optimalt. Marknadsmixen ger svar på hur ditt företag skall möta kunderna i alla faser från att de blir varse om ditt erbjudande tills de är nöjda kunder som kan rekommendera erbjudandet till andra.

Ett företag måste synas

Det finns många olika sätt för ett hästföretag att nå ut och synas, för det lilla företaget gäller det att väga kostnaden mot nyttan. Att delta på mässor kan vara bra, men är ofta ganska kostsamt och tidskrävande. Attraktiv annonsering i tryckt media och på internet kan ha god effekt för att göra ditt företag känt. Kanske kan du få en tidning att skriva en artikel? När kunden söker mer information är hemsida nästan ett måste, att ha en öppen anläggning som potentiella kunder kan besöka är också förtroendebyggande.

Nedanstående ekvation beskriver hur olika påverkansinsatser kan få olika effekt beroende av hur väl man avvägt de olika delarna:
Budskap x utformning x medieval = kommunikationsresultat
100 % x 100 % x 100 % = 100 %
100 % x 50 % x 50 %     = 25 %

Innan du sätter igång med dina marknadsföringsåtgärder är det viktigt att du funderar igenom vilket resultat du vill ha av åtgärden. Vilket kundsegment riktar du dig till och vad vill du lyfta fram? Oftast är det mest fördelaktigt att lägga tonvikten vid det som är unikt för ditt företag och dina produkter – dina så kallade ”USPar”, USP är en engelsk förkortning av Unique Selling Point.

Ibland vill man inte bara pålysa en fysisk skillnad utan också de känslor en produkt eller tjänst förmedlar. Man talar då om ESP, Emotional Selling Point.

Egen hemsida nödvändigt

Annonsering i tidningar och informationsblad eller en bra hemsida har ofta god effekt. En hemsida har nästan blivit ett måste för att ”finnas till”. Hemsidan ska vara enkelt och informativt uppbyggd för att inte kunden ska tappa intresset. En webbadress som är lätt att komma ihåg är viktigt.

Den allra största tillgången vid marknadsföring är dock nöjda kunder. Studier har visat att en missnöjd kund berättar om sina erfarenheter för fler personer än vad en nöjd kund gör!

Utveckla företaget

Det gäller att kontinuerligt utveckla sig själv och sitt företag. Med facit i hand kan man gå igenom vad som gått bra och vad som bör förändras. En stor mängd information kan införskaffas via företagets kunder.

Det gäller att kontinuerligt utveckla sig själv och sitt företag, särskilt viktigt är det när det kommer till marknadsföring. Är du inte på bettet blir ditt företag snart omkört av konkurrenterna. En mycket värdefull informationskälla är de befintliga kunderna. Man kan också se om de befintliga kunderna är de samma som man identifierat som sina nyckelkunder, skulle det inte vara så bör man undersöka varför man inte når den tänkta målgruppen.

Exempel på frågor till befintliga kunder:

• Var fick ni information om företaget?
• Varför valde ni företaget?
• Hur lyckades företaget uppfylla dina krav?
• Kommer ni att anlita/köpa tjänster av företaget igen?

När du har skaffat dig en kundkrets är det viktigt att vårda dina kunder väl så att de förstår att de är värdefulla, talar och tänker väl om företaget och vill fortsätta köpa dina produkter. Planera uppföljningsarbetet redan från början och låt det ta tid!

Nöjda kunder viktigt

När man har skaffat sig en kundkrets är det viktigt att vårda den väl eftersom man vill att den ska fortsätta anlita företagets tjänster eller köpa dess produkter.

Ett enkelt sätt kan vara att regelbundet kontakta kunderna per brev eller e-post med nyheter, kampanjer och andra erbjudanden. För att kunderna ska förstå att de är värdefulla kan man även skicka julkort eller andra hälsningar.

Planera uppföljningsarbetet redan från början och låt det ta tid. För att bli en framgångsrik företagare och för att företaget ska bli hållbart i längden är det viktigt att känna till den bransch man är verksam i. Då kan man vara beredd vid tillfälliga nedgångar för att sedan komma igen och bli ännu bättre.

När du har skaffat dig en kundkrets är det slutligen även viktigt att vårda dina kunder väl så att de förstår att de är värdefulla, talar och tänker väl om företaget och vill fortsätta köpa dina produkter. Planera uppföljningsarbetet redan från början och låt det ta tid!